הכניסה חינם, ילדים בחצי המחיר

ב-14 ביולי ערכנו בבר אילן יום פתוח להיכרות עם המחלקה ללימודי מידע. המרצים הוותיקים התכוונו לפרסם כתמיד מודעה בעיתון. אני, בתור המרצה ליישומי אינטרנט מתקדמים, המלצתי בחום שנערוך את מסע הפרסום בפייסבוק, המקום שבו נמצאים 41% מהישראלים – 3 מיליון איש. כיוון שאנשי מחקר הננו, הוחלט ללכת על 2 האפשרויות, ולבדוק מי משתיהן אפקטיבית יותר.

התארגנות למבצע

1. הגדרנו מטרה: רישום מרבי של מתעניינים בדף האירוע בפייסבוק.
2. פתחנו דף אירוע. נוסח דף נחיתה.
3. ניסחנו מודעות, וכדי להגדיל את האטרקטיביות שלהן גם רכשנו כמה תמונות ב-iStockphoto.

הקמפיינים

את המודעות קיבצנו לכמה קמפיינים:

רוצה ללמוד

הרשמה ליום הפתוח

וקמפיין שהוספתי לקראת סוף התקופה, וקיבל את השם הדס

הרכבת הקמפיינים

את הקמפיינים הגדרנו כך:

אוכלוסיית היעד למודעות הייתה גולשים מישראל בני גיל 20-30, מקצת המודעות הוגדרו גם לבני 40. תושבי ישראל בחלקן אף הוספנו חיתוכים לפי דוברי עברית וערבית

בהמלצה שקיבלנו נתנו "ביד" גבוה לכל הקלקה – 0.7 ל-0.8 $ להקלקה.

את המודעות קישרנו לדף אירוע שפתחנו בתוך דף המתעניינים של אוניברסיטת בר אילן בפייסבוק.

ב-27 ביוני, שבועיים וחצי לפני התאריך המיועד, יצאנו לדרך והתחלנו להזמין משתתפים.

(סוד מקצועי: מתוך היכרות עם התופעה שאנשים לא נכנסים למסעדה ריקה, ולכן מיהרנו, ראש המחלקה ואני, להירשם לאירוע. איך אומרים בצנחנית? – אחריי!).

סיכום השבוע הראשון: 4 נרשמים

במהלך השבוע הראשון עקבנו אחר הנתונים – בעיקר של החשיפות, אך גם של הדולרים המחויבים בכרטיס האשראי.

בסוף השבוע ניתחנו את  הנתונים שהיו לנו לדוגמה בקמפיין "רוצה ללמוד":

קמפיין הרשמה ליום פתוח:

>

בסוף השבוע הראשון נרשמו 4 מתעניינים, ביניהם פרופסור בר-אילן ושרון גרינברג. יחס ההמרה היה נמוך.

הפקת לקחים שלב א'

טוב, לא לילד הזה פיללנו. בחנו בעיון את הגרפים והטבלאות, התייעצנו שוב, והגענו למסקנה שדף הנחיתה – דף האירוע בפייסבוק – סובל מיבשושיות-יתר. עכשיו היה סדר הפעולות כזה:

1. ניסוח מחדש של דף הנחיתה.
2. הגדלת מחיר ההקלקה, כדי להפוך את המודעה אטרקטיבית לפייסבוק.
3. יצירת מודעה שמזמינה אנשים ללחוץ על הלייק – "חושבים שהעבודה באינטרנט היא העתיד? – לחצו על הלייק". ההנחה הייתה שכל לחיצה על הלייק זה תוריד את מחיר המודעה.
4. קמפיין נוסף – בשל הרישום הנמוך לדף האירוע ביקשתי מהדס אשתי שתכין קמפיין שונה – וכך נולדה סדרת המודעות של הדס. גם  היא סבלה מיחס הקלקה נמוך (ומכאב ראש).
5. המרת הקישור שמפנה לפרטים על המחלקה לימודי מידע בדף האירוע לקישור של bit.ly, כדי לראות אם יש הקלקות בדף הנחיתה. לאכזבתנו, נרשם שיעור נמוך של הקלקות – עשרות בודדות.

ימים אחרונים, והמתח רב

בימים שלפני סוף הקמפיינים ראינו כיצד שיעור ההופעה של המודעות בפייסבוק גובר, ואיתו גם שיעור ההקלקות על המודעות.

יום לפני האירוע הסתיים מסע הפרסום בפייסבוק. לדף האירוע נרשמו 17 איש, מתוכם 11 מתעניינים  אמיתיים.

כמה זה עלה לנו

מסע הפרסום בפייסבוק עלה 720 $, פלוס מחיר התמונות שנרכשו (כמה עשרות דולרים).

הנתונים לגבי מסעות הפרסום חלקיים:

ממשק המשתמש של ניהול הפרסומות הוא פשוט אך דל, ולא כולו פעיל. ניסיתי להפיק  נתונים היסטוריים מן הקמפיין "הדס", בלא הצלחה.

מישהו הכריז על מותן של המודעות בעיתון?

ב-14 ביולי, חמוש בדגל הטריקולור (סתם, סתאאאם) עליתי אל דוכן המרצים. בפתח דבריי שאלתי את המשתתפים כמה מהם הגיעו דרך פייסבוק.

רוצים לנחש כמה?

נחסוך לכם: לאכזבתי, הורמו בסך הכול  2 ידיים (לא של אותו בן אדם)

כששאלנו כמה משתתפים נחשפו למודעות בעיתון? הורמו הרבה יותר: 10 הגיעו דרך מודעה בעיתון "הארץ" ו-10 דרך המודעה ב"ישראל היום".

ובמילים פשוטות: בסך הכול 2 הגיעו מפייסבוק ו-20 דרך מודעות בעיתונים.

שלב הסקת המסקנות

1. פייסבוק עדיין אינו מספק את הסחורה. הסתייגות: ייתכן שחברת אינטראקטיב הייתה מצליחה לייצר מודעות אטרקטיביות יותר משלנו, הן בהיבט של קופי והן בהיבט של קריאייטיב.
2. אין מה להספיד כל כך מהר את מחלקות המודעות בעיתונים
3. לפייסבוק יש הרבה מה ללמוד מגוגל בנוגע לממשק ניהול של מערך הפרסום והטיפים למפרסם.

זנבות ושאריות

בתום המפגש, אחרי שהרמנו את הכיסאות וכיבינו את האור, הגיע הזמן למחוק את פרטי כרטיס האשראי שלי מהחשבון בפייסבוק. גם אני קרבן של אתר הומלס (רק עם סיסמה סתמית), ובאופן כללי איני נוטה להשאיר את כרטיס האשראי שלי בידי חברות כאלה או אחרות.

את מספר כרטיס האשראי שלי לא הצלחתי למחוק. צריך קודם למחוק את חשבון המודעות שלי, ורק אחר כך אוכל למחוק את חשבון  כרטיס האשראי שלי.

אז איפה הייתם ביום הבסטיליה? או יותר נכון – בשבועיים וחצי שלפניו?